[Salle de bains] Vita Confort se réoriente sur le “clé en main”

[Zepros Négoce] Lancé en 2015 par Lapeyre (filiale de Saint-Gobain), le concept Vita Confort dédié à l’accessibilité et aux seniors s’est repositionné pour devenir un spécialiste de la rénovation clé en main dans l’univers du bain. D’ici début 2020, l’enseigne prévoit d'ouvrir un 3e showroom parisien.

Baignoires îlot, miroirs connectés, robinetteries encastrées, ciel de pluie, bancs de douche maçonnés, micros LED encastrées au plafond, carrelage au format XXL, plans de travail en bois massif… Dans ses deux showrooms parisiens (l’un inauguré à l’été 2018 dans le XVe arrondissement*, l’autre en avril dernier dans le XVIIe), l’enseigne de Saint-Gobain Distribution France (SGDB France) a engagé un virage à 180°. Lancé dans la capitale en octobre 2015 par Lapeyre, le concept – alors centré sur le marché de la “silver economy” et l’accessibilité – a dû se repositionner. Bien qu’innovant et inédit en France, l’enseigne n’a pas trouvé sa cible. « Les seniors sont une population très hétérogène avec des besoins et préoccupations différentes entre un jeune retraité et le 4e âge. Dans son ancien concept, Vita Confort était en concurrence directe avec Internet. L'offre-service (barres d’appui, déambulateurs, domotique…) représentait plus de 50 % de la surface de vente, mais ne captait que 20 % du CA », rappelle Nathanaël Battaïa, directeur exécutif depuis la rentrée 2017.* Après la fermeture du premier magasin ouvert en octobre 2015

Dès l’an dernier, il engage un repositionnement en capitalisant sur le segment de la rénovation de salles de bains clé en main. Avec une nouvelle base-line “On s’occupe de vous, on s’occupe de tout” et un fil rouge : « se différencier par la proximité et les services avec une prestation intégrée de rénovation que nous assurons du préprojet en 3D jusqu’au suivi de chantier ; à l’image du marché très structuré de la cuisine clés en main », souligne le manager qui a officié auparavant douze ans chez Saint-Gobain, notamment en Russie et à Dubaï.Si Vita Confort intègre l’offre référencée au sein du groupe, elle propose aussi des exclusivités ; notamment en robinetterie et meubles sur-mesure. Chacun des deux showrooms de 120 m² se structurent autour d’espaces "Projet" : 4 boxes d’ambiance de 3,5 à 8 m² pour illustrer la salle de bains familiale, gain de place, parentale et ultra-confort. Ce dernier univers symbolise « la vitrine du savoir-faire de l’enseigne » qui travaille avec « environ 30 artisans hors pairs répondant à un cahier des charges très strict ». D’ici à la fin de l'année, des poseurs intégrés devraient avoir été recrutés. Un an après s’être repositionné, Vita Confort revendique actuellement une cinquantaine de chantiers réalisés dans Paris et en première couronne. « L'enseigne propose un service aux particuliers différent de la plateforme Homly You, puisque nous apportons des prestations clé en main. Nous ne nous inscrivons pas dans le business model de l'intermédiation. Nous nous positionnons sur un segment de marché moyen/haut de gamme avec une offre design et des prestations techniques », argumente le manager de l'enseigne.Mais sur un marché du bain qui s’ubérise, les commerciaux de l’enseigne doivent toutefois « faire preuve de pédagogie auprès des clients pour qu’ils aient une estimation réaliste du coût d’une rénovation clé en main », concède Nathanaël Battaïa. Les devis oscillent en moyenne entre 5 000 à 6 000 € HT pour remplacer une baignoire pare-douche par une douche, et de 8 000 à 9 000 € HT pour une douche PMR. Pour une rénovation de salle de bains clé en main, les tarifs vont de 12 000 € à 40 000 € HT (40 % de fournitures, 50 % de main d’œuvre et 10 % de services). S’estimant « complémentaire de l’offre proposée par le réseau Lapeyre » qui communique essentiellement sur le prix et la remise, « Vita Confort n’est pas en concurrence frontale avec Envie de Salle de Bain qui permet aux installateurs de mieux cibler les particuliers à projet », rappelle Nathanaël Battaïa. Sur un marché du bain qui décélère depuis trois ans, le concept devra trouver sa place. SV

D’ici fin 2019 ou début 2020, l’enseigne prévoit d’ouvrir un 3e showroom dans l’Est parisien. Un 4e site intra-muros n’est pas écarté, tandis qu’un projet de bureau d’affaires à La Défense, dans les Hauts-de-Seine, permettrait de cibler les cadres parisiens. Une fois le concept validé, Vita Confort devrait ensuite arriver « progressivement » dans les principales agglomérations.