En 2019, France Matériaux muscle encore plus sa communication locale

« Santé, bonheur et… pognon ! » C’est avec sa faconde et son humour habituels que Bernard Bilhac, le président de France Matériaux, a formulé ses vœux en préambule de l’ouverture du huitième salon annuel de France Matériaux qui a réuni un peu moins de 700 personnes dont environ 450 fournisseurs.

Depuis la création du groupement (membre de la super-centrale CMEM), c’était aussi son premier Carrefour des Partenaires qui se déroulait sans la présence de son « talentueux » directeur général, Michel Souvignet, qui a pris sa retraite en juillet dernier.

Depuis son départ, les huit permanents du groupement – installé depuis un an dans le nouveau siège de France Matériaux à Chambéry – ont dû « travailler sans filet ». Selon Bernard Bilhac, « ils ont réussi un travail remarquable sans la présence de Michel [Souvignet] ; même si depuis quelques mois, cette absence a pu susciter des craintes en interne chez des adhérents. Certains de nos concurrents y ont même vu un signe de faiblesse ! »

Avant de rassurer l’auditoire, il a souligné que « le conseil d’administration de France Matériaux a fait le choix de la patience pour recruter un manager du même calibre » ; celui-ci devant prendre ses fonctions « au début du deuxième trimestre 2019 ».

Parmi ses missions ? « Il devra avant tout conserver notre unité et l’esprit de cohésion dans le réseau, mais aussi les relations fortes entretenues entre nos adhérents et les fournisseurs », confie Bernard Bilhac. Alors que France Matériaux indique avoir réalisé « un très bon exercice 2018 » (voir chiffres-clés ci-dessous), son président a appelé le réseau à « jouer collectif », « parler d’une même voix » pour « être encore plus fort tous ensemble ».

À commencer par porter les couleurs de France Matériaux sur le terrain. Bernard Bilhac a d’ailleurs exhorté les «quelques adhérents » qui semblent « loin idéologiquement et géographiquement » de la culture du groupement : «les façades de leurs points de vente sont vierges »… alors que « le logo France Matériaux existe depuis huit ans ».

Invitant les 169 adhérents, mais aussi les industriels à faire « un voyage pour la vision de France Matériaux dans dix ans », un mentalist – habitué des séminaires auprès… d’entreprises du CAC 40 ! – a d'ailleurs donné la réplique à Bernard Bilhac. Avec d’étonnants numéros de prestidigitation. D’ailleurs, en amont du salon, le président du groupement qui est aussi négociant dans l’Hérault à la tête d’Astruc Matériaux, n’aura pas cessé d’appeler l’auditoire à la mobilisation dans un contexte de marché plus difficile pour l’ensemble de la filière du Bâtiment.

Comme pour enfoncer le clou, Patrick Schaeffer, le directeur général de CMEM, a souligné que « depuis plus de trois ans, France Matériaux est le groupement qui a le plus progressé au sein de CMEM [qui compte 14 groupes ou groupements d’indépendants à date]. Il faut continuer ! »

Il a ainsi égrené les scores réalisés par France Matériaux l’an dernier au sein de la super-centrale : 300 M€ d’achats en 2018 au sein de CMEM sur un total de 2,4 Md€ ; 18 M€ de RFA sur un total de plus de 40 M€. Patrick Schaeffer a aussi souligné que « les 20 premiers fournisseurs de France Matériaux chez CMEM représentent plus de 50 % des achats » du groupement.

Sur les 465 fournisseurs France Matériaux référencés par sa super-centrale CMEM, Bernard Bilhac a toutefois convenu qu’« il faut un peu réduire ce chiffre à raison de deux à trois marques par famille de produits ». Dans le viseur du groupement ? « Arriver à 400-430 fournisseurs référencés », selon lui.

Sans doute encore plus que par le passé, le réseau met l’artisan au centre de ses prises de parole. « Respect, intégrité et disponibilité : nous avons retenu trois valeurs fortes défendues par les fournisseurs, l’équipe France Matériaux et les adhérents », a révélé Philippe Meynier, vice-président du groupement. Trois visuels appuient cet axe de communication.

En outre, les opérations commerciales annuelles (BâtiPassion en mai et FestiPro courant septembre) sont reconduites. Elles s’appuieront sur les outils de fidélisation clients : la Boutique Cadeaux et le programme Horizon déployé via le système d’information Digipro en place en 2015.

« Si beaucoup d’adhérents connaissent maintenant ce dispositif, pas assez y ont recours, regrette pourtant Bernard Bilhac. Digipro devra encore se développer pour améliorer aussi notre présence sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche. »

En revanche, en matière de stratégie omnicanale, il reconnaît que « c’est "le" dossier sur lequel nous avons le plus de retard ». A ce jour, seule une dizaine d’adhérents (sur 169) implantés en zone urbaine propose une activité de drive ou de click & collect.

Mais la grande nouveauté 2019 sera le déploiement d’écrans télé LCD eu sein du réseau. L’équipement fourni-posé sera pris en charge à 100 % par le groupement. « Il y avait une réelle demande de la part de nos fournisseurs partenaires pour gagner encore en visibilité au sein du réseau », argumente Bernard Bilhac.

Chaque adhérent devra toutefois s’acquitter d'un forfait de 35 €/mois auprès du prestataire pour gérer les contenus. Outre les communications nationales, le dispositif permet d’intégrer des templates pour diffuser des communications locales en lien avec les actions commerciales organisées par chaque adhérent.

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Selon Bernard Bilhac (président de France Matériaux) et le conseil d’administration du groupement (11 membres dont 1 seule femme), ce serait « la structure idéale pour aborder les dix ans à venir ».

Rappelant que « la crise de 2008 a permis de faire prendre conscience, dans nos métiers, de la difficulté de rester un indépendant pur », il estime d'ailleurs que le groupement a déjà identifié « une cinquantaine de négoces isolés » sur toute la France qui pourraient rejoindre les rangs de France Matériaux. Au-delà de son « axe historique » de développement (le couloir rhodanien et l’arc méditerranéen), il reste encore des zones blanches à couvrir. Pour autant, il n'est pas question, a priori, d’ouvrir une troisième plateforme logistique. « Une telle structure induit entre 3 et 4 % de frais par rapport au chiffre d'affaires achats », calcule Bernard Bilhac.