[Fidélisation clients] Comment Bricoman veut remercier « tous les personnels de santé »

EN PHOTO • Comme beaucoup d'entreprises, Bricoman avait donné, dès fin mars, des masques de protection réquisitionnés pour les établissements de santé. Dans une vidéo postée le 12 mai, il remerciait tous ses clients dont les quelque « 100 000 nouveaux clients » revendiqués durant les 55 jours de confinement. Cette fois-ci, sa vidéo du 27 mai salue les personnels de santé en particulier. Avec cette chute qui sonnerait presque comme une nouvelle base-line : « Reconstruire, ensemble, le monde de demain ».

[Zepros Négoce] Après avoir fait un geste fin avril pour « soulager la trésorerie » des artisans, l’enseigne d’Adeo dit à sa façon “Merci !” aux personnels soignants qui restent en première ligne pour gérer l'épidémie de Covid-19. Dans une récente vidéo, elle leur propose « les mêmes avantages prix » que les porteurs de sa carte Premium Pro.

À l’image, par exemple, des récents spots corporate de Décathlon (l’une des 13 enseignes du groupe Adeo), le réseau frère Bricoman valorise le capital-sympathie de sa marque-enseigne. Mise en ligne le 27 mai dernier, une courte vidéo dévoilait une action de solidarité destinée à remercier les personnels soignants des centres hospitaliers et des Ehpad sur le front depuis le début de la crise sanitaire. Avec une promesse clients claire et sans ambiguïté : « offrir » à ceux qui ont constitué la première ligne « les avantages des “clients VIP cartés Pro” » du distributeur. Autrement dit : les quelque 35 000 clients professionnels bénéficiant du programme de fidélité Premium Pro et que revendique Bricoman à ce jour. « L’idée émane de l’interne. Mais il ne s’agissait absolument pas de surfer sur une tendance… opportuniste, confie Thomas Gonin, le responsable marketing et communication. Humblement, sans aucune prétention, le message se veut sincère et bienveillant ! ». En 1 mn 18, la vidéo postée sur Youtube entend s’adresser à tous les personnels du milieu hospitalier : les soignants, mais aussi les collaborateurs des fonctions connexes (cuisines centrales, administratif, agents d’entretien et de nettoyage, etc.). Voire plus ! « En fonction de la sensibilité de chaque leader local [directeur de dépôt Bricoman], les pompiers, les policiers, les gendarmes… : bref, tous ceux qui se sont largement investis et battu au quotidien durant la crise sanitaire pour prendre soin de nos familles, nos amis, nos collègues », poursuit le manager.

Déjà visionnée plus de 23 800 fois, la vidéo intitulée “À nous de vous aider !” souligne que Bricoman veut leur faire « modestement » et « à [son] niveau un “cadeau” » pour leur permettre de « prendre soin à leur tour de leur maison » en leur offrant « les mêmes avantages prix* que ses clients les plus fidèles ». Sur LinkedIn, Sébastien Attina, le CEO de Bricoman et, depuis mars 2020, de ProBox, indiquait d’ailleurs voilà deux semaines que « le temps passe et rien ne sera jamais plus tout à fait comme avant […]. Notre vigilance sur cette pandémie doit rester au plus haut niveau. Et durant ces derniers mois et depuis la mi-mars, les occasions d’aider humblement ont été nombreuses sur tout le territoire. Les équipes Bricoman et ProBox France ont été et seront engagées dans ce sens ». À travers cette vidéo, les équipes internes veulent « aussi concrètement aider chaque personnel soignant à entretenir son habitat à tarif préférentiel ». L’opération de séduction qui a débuté dès la fin du confinement, courant mai, doit s’achever le 30 septembre prochain. À ce jour, la filiale d’Adeo revendique avoir recruté « environ 300 nouveaux porteurs de la carte Premium Pro » auprès des personnels de santé. Des actions push sont aussi organisées sur le terrain, dans ses 36 magasins-dépôts. « Si l’artisan et le bricoleur lourd demeurent toujours nos cibles prioritaires, nous restons ouverts à tous les passionnés de travaux d’amélioration de l’habitat. C’est notre ligne de conduite depuis plusieurs années. Nous allons conserver cette identité hybride de Bricoman », souligne Thomas Gonin. Sur les réseaux sociaux, l’enseigne aime d’ailleurs à se définir désormais comme « une entreprise agile et hybride sur son marché B2B2C ».

* Cinq paliers de remise proposés : de 1 à 5 % selon les quantités chantiers achetées

Si la séquence du confinement a permis à beaucoup d’entreprises et de négociants de réinventer la manière de faire du commerce et leur métier, Thomas Gonin souligne que cet épisode a « sans doute accéléré encore la digitalisation des process » au sein de l’enseigne – c’est dorénavant le mot d'ordre commun aux 13 enseignes de la “galaxie Mulliez”. Bricoman travaille ainsi à la refonte de son site internet (voir tweet ci-dessus). Mais la crise Covid a également « confirmer nos orientations stratégiques », rappelle celui qui officie aussi en tant que “leader” digital du distributeur. À titre d’illustration : l’orientation vers un sourcing achats et référencements plus “local”. « C’est un dossier que nous avons pris en main depuis quelques années déjà. Mais il va encore monter en charge. Cet automne, nous diffusons pour la première fois un catalogue baptisé “Fabrications françaises” », prévient Thomas Gonin. Comme son titre le précise, ce catalogue de 40 pages et tiré à... « 3,842 millions d’exemplaires » fera un focus sur les solutions et produits techniques "Made in France". Sortie prévue : le 16 octobre prochain. S. Vigliandi

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D’ici à l’automne prochain, l'enseigne multispécialiste devrait compter un 6e magasin supplémentaire en région parisienne. Autour de la capitale, elle s’appuie déjà sur les sites d’Aulnay-sous-Bois (93), de Villeparisis (77-Nord), Dammarie-les-Lys (77-Sud), Lisses (91) et Montlhéry (91). En s’implantant à Bonneuil-sur-Marne, le distributeur entend couvrir en proximité un département supplémentaire : le Val-de-Marne. Bricoman a dû en reporter l’ouverture en raison de l’état d’urgence sanitaire. Citée par le site actu-ValdeMarne, la mairie de Bonneuil-sur-Marne confiait mi-juin que « l’ouverture qui devait se faire au premier trimestre 2020, est décalée à octobre 2020 ». Ce devrait être le plus grand point de vente français de l’enseigne. Au niveau national, ce sera son 37e magasin-dépôt.

EN PHOTO • Ici, le magasin-dépôt de Villeparisis, dans le nord de la Seine-et-Marne : l'un des cinq sites Bricoman de la région parisienne.

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