Samse : son indépendance retrouvée et sa feuille de route

[Zepros Négoce] À la veille de ses cent ans, fin février, la principale enseigne du Groupe Samse aura retrouvé sa totale liberté d’action vis-à-vis du fonds US Blackstone. Prix de cette indépendance ? Verser 136 M€ à BME France (ex-CRH Distribution France). « Ce montant ne bouleverse en rien le planning de nos projets », selon la direction du groupe grenoblois.

Ouverte en juillet 2019, la parenthèse Blackstone se referme. Définitivement. Et le pacte d’actionnaires signé alors avec CRH fin 2014, devient caduque. Sur le 5e Salon Samse qui s’est tenu les 6 et 7 février à Chambéry, un “Ouf !” de soulagement était largement perceptible chez l’ensemble des “hommes et femmes en bleu”. « Après une période plutôt éprouvante pour le comex, les équipes support au siège et les collaborateurs sur le terrain, c’est un grand sentiment de fierté qui prédomine. C’est aussi une entière confiance renouvelée envers la gouvernance du groupe. À aucun moment, nous n’avons eu à déplorer des départs de salariés – tant chez les collaborateurs de longue date, qu’auprès des nouveaux entrants », souligne François Bériot, vice-président et DG du Groupe Samse dont les salariés détiennent 20 % des actions.

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À la tête du directoire, Olivier Malfait y voit même « un levier très positif pour notre marque-employeur ». S’il revendique piloter « un groupe de distribution atypique », le dirigeant estime que « l’esprit et la culture familiale de notre société sont sauvegardés et seront conservés pour poursuivre notre propre route sur le long terme ». Comme cela avait été annoncé lors de la signature du protocole fin janvier, Samse aura réintégré le 28 février les parts (21 %) que BME France détenait dans son capital. « Un rachat financé en partie en equity – en ouvrant 14 % du capital de la holding Dumont – et l’autre partie financée via des emprunts bancaires », rappelle Olivier Malfait. Heureux hasard du calendrier ? Le lendemain de ce rachat, l’enseigne Samse sonnera pile ses cent ans officiels au compteur. Avec ses équipes, Jérôme Thfoin, directeur marketing & innovation du groupe, finalise d’ailleurs la rédaction d’un ouvrage collector qui retrace les moments clés de l’enseigne bleu et jaune, et devrait être diffusé courant avril. Un opus d’« au moins 150 pages » où « l’esprit de cohésion » et « la fierté collective » de Samse seront valorisés, assure le manager.

Quant aux relations avec BME France au sein de MCD, « notre partenariat de longue date se poursuit », assurent les deux dirigeants. « Cela aurait été une hérésie que d’y mettre un terme ! MCD nous apporte énormément en termes d’opérations supports et nous avons des référencements assez proches avec BME France », rappelle François Bériot. À partir de sa plateforme de Brézins, en Isère, Samse poursuit ses échanges logistiques pour approvisionner Raboni. « Si cette base logistique ne représente que 2 à 4 % de nos achats en valeur, elle permet de centraliser et d’optimiser nos approvisionnements sur l’offre LS », note Olivier Touchais, le DG de BME France.

EN PHOTO • De gauche à droite : Olivier Malfait (président du directoire du Groupe Samse) et François Bériot (vice-président et DG).

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Désormais redilué autour de deux blocs (77,3 % du capital aux mains de Dumont Investissement et 22,7 % en Bourse sur l’Euronext), le capital de l’entreprise familiale va « conserver cette physionomie au moins jusqu’à moyen terme », estiment Olivier Malfait et François Bériot. Fin 2019, en abandonnant le code AFEP-Medef jugé « trop contraignant », et lui préférant celui du Middlenext, Samse s’est d’ailleurs accordé « plus de fluidité » et « de marges de manœuvre » pour piloter son développement. « Nous poursuivrons notre stratégie de croissance externe pour affiner le maillage territorial ou en termes de spécialité si besoin. Mais ces rachats resteront sur des périmètres de CA de 2 à 15 M€ », explique Olivier Malfait.

En outre, dans les filiales qu’il ne détient pas aujourd’hui à 100 % (comme BTP Distribution, Christaud, Plattard, etc.), Samse ne se ferme aucune porte. « Rien n’est écrit pour l’instant, mais ces sociétés continuent d’avancer à nos côtés. Par exemple, la montée de 75 % à 100 % dans le capital de Zanon Transports a déjà fait l’objet d’un protocole », confie François Bériot. Quant au portefeuille d’enseignes relativement transversales, aucun travail de fond n’est prévu. « Tout juste pourra-t-il y avoir, à la marge, des regroupements parmi nos quelques enseignes qui n’ont que peu de points de vente », selon Olivier Malfait, comme Leader Carrelages. En 2019, un travail similaire a déjà été engagé au sein de la filiale Doras pour « simplifier son organisation ».

En interne, les investissements vont se poursuivre « comme par le passé » ; notamment sur la rénovation d’agences déjà engagées depuis trois ans. Le déploiement de projets mis en stand-by ces derniers mois devrait même s’accélérer. À l’image, par exemple, d’un format de magasin mixte entre Samse et L’Entrepôt du Bricolage. Dans le sud de l’Ardèche, à Ruoms, un premier pilote est en test depuis la rentrée 2019. Le plan de vente du LS a été optimisé, passant de 5 000 à 4 000 références – à 50 /50 entre les assortiments négoce et GSB.

« Tout en renforçant les synergies d’enseignes, nous créons de nouveaux relais de proximité et de croissance », argumente François Bériot qui évoque « un beau démarrage commercial ». À tel point qu’un second site expérimente le dispositif à Saint-Marcelin (Isère) en s’appuyant sur les équipes déportées locales de L’Entrepôt. Le rythme pourrait être d’une dizaine d’implantations de LS mixtes par an sur des zones chaudes de 400-500 m². Avec dans le viseur du codir du groupe le souhait d’augmenter les ventes « en faisant évoluer les habitudes sur les méthodes de vente ».

Ce travail sur l’offre fait suite à un vaste travail sur le pricing. Lancé il y a deux ans, « l’uniformisation des tarifs au sein du réseau Samse répond au besoin de mise en cohérence des prix. Les artisans ont des rayons d’intervention qui s’est élargi et peuvent se servir dans plusieurs agences », souligne Christine Charles, directrice de la conduite du changement. Dès fin février ou début mars, le groupe s’appuiera sur la base Fab.Dis ; environ 300 fournisseurs ayant déjà été identifiés.

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« Si le travail de spécialisation des réseaux se poursuit (bois, plafond-plâtre-isolation, adduction d’eau et TP), la digitalisation des parcours clients est notre priorité », rappelle Jérôme Thfoin, directeur du marketing et de l’innovation du groupe. Prévue initialement à l’automne 2019, la V1 du site E-commerce de Mauris Odo devrait être opérationnelle d’ici à la fin février. « C’est le top départ pour passer d’une démarche d’e-services à une logique d’e-commerce avec, en back-office, un travail de fond mené sur l’enrichissements des datas produits et clients en temps réel », argumente-t-il. L’agenda, lui, est déjà fixé : en 2020 pour les réseaux Samse et Christaud, courant 2021 ou 2022 pour Doras et en 2022 pour M+ Matériaux.

En parallèle, Samse expérimente depuis 2016 un centre de relation client (CRC) qui monte en puissance. S’appuyant désormais sur un commercial à temps plein, cette agence virtuelle répond à des demandes clients en ligne sur des projets de travaux. « L’an dernier, nous nous étions fixés un prévisionnel de ventes d’environ 1 M€ HT via le CRC. Finalement, ce dispositif a permis de générer 1,8 M€ HT : c’est déjà l’équivalent d’une petite agence de négoce. Notre objectif est d’atteindre plus de 4 M€ HT à fin 2020. Ce qui représenterait alors la 81e agence Samse en termes d’activité », indique Jérôme Thfoin. À terme, chaque enseigne BtoB du groupe devrait disposer de son propre CRC pour « rendre encore plus performant » le parcours omnicanal des clients.

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Si en matière de transformation logistique, Samse entend désormais « stabiliser l’existant », sur la partie achats et datas, les travaux pratiques continuent – notamment sur l’élaboration des plans de stock et de vente, l’EDI clients, etc. À Brézins, la plateforme (48 000 m² couverts) qui dessert les négoce matériaux et GSB du groupe, s’appuie sur un potentiel de 20 000 m² couverts supplémentaires. « Des projets de densification du stockage via une tour à palettes sont envisageables », assure Marc Cointepas, le directeur logistique, qui œuvre à développer le cross-docking. Après avoir récemment intégrer un collaborateur pour le WMS, le site qui aligne pas moins de 7 200 bacs gérés par transtockeur va migrer d’une logique de flux mono-références vers du multi-références. Un moyen d’« être toujours plus différenciant » en termes de disponibilité produits. À son arrivée fin 2012, le groupe gérait un volume de 93 M€ HT d’achats. L’an dernier, le chiffre a avoisiné les 200 M€. Quant au petit camion bleu porte-bonheur, imprimé en 3D, qui trônait à l’entrée du Salon Samse 2020, il se lance sur les routes du Samse Tour à la rencontre des 80 agences et de leurs clients. Stéphane Vigliandi

• 345 fournisseurs exposants

• Plus de 6 000 visiteurs professionnels

• Les 4 premiers Trophées de l’Innovation décernés : l’or pour Batifibre et son drain 3 en 1 développé par ATE ; l’argent pour le coulissant automatisé et connecté de CAIB ; le bronze ex-æquo pour Kronospan (nouvel OSB) et SPP (montant ID4)