Udirev appuie plus fort sur le curseur marketing

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Dans le cadre de sa réorganisation, Udirev a recruté en avril dernier Anne-Catherine Oudot qui a notamment passé 18 ans au sein du Groupe Staples (Office Dépôt, Best Buy...) : un spécialiste dans la distribution de mobilier et fournitures de bureau). Elle pilote désormais le marketing et la communication au siège d’Udirev situé en Seine-Saint-Denis. Cette fonction vient d’être créée pour renforcer les actions du groupement et de ses dix adhérents sur le terrain. Ses principales missions ? Accompagner le développement de la marque de sols PVC modulaires Liberty qui célèbre ses dix ans en 2019, ainsi que l’animation marketing des autres marques (LamiDécor, UdiWood, UdiFloor…). Au sein d'Udirev, l’activité liée aux MDD d’édition est d’ailleurs restée bien orientée l’an dernier avec un CA cumulé de 54,6 M€ hors taxes contre un peu moins de 53 M€ en 2017. « Depuis cinq ans, nous renforçons nos budgets marketing. En 2018, deux merchandiseurs ont intégré le siège pour accompagner et former les adhérents dans l’utilisation optimale des outils développés (display Liberty, configurateur 3D, réalité augmentée en test…). C’est en partie aussi ce qui peut expliquer nos relatifs bons scores de 2018 d’ailleurs… », confie Marc Azoulay, DG adjoint d’Udirev.

Tout en cohabitant avec les marques fournisseurs qui ont nettement plus tendance à livrer en direct ces dernières années pour des questions de marge notamment, mais aussi face à des distributeurs spécialisés en revêtements de sol dont le nombre se réduit, « les collections d’éditeur sous MDD s’inscrivent de plus en plus dans une véritable approche de marques. Avec Liberty, Udirev va désormais au-delà d’une “simple” stratégie de marque de distributeur qui porte sur l’offre LVT », souligne le manager. Dans le cadre du plan stratégique 2018-2020, Udirev veut désormais clairement en faire le principal porte-drapeau parmi son portefeuille de MDD.

Quatre ans après le rachat du site BtoC AvenueDuSol (environ 700 k€ de ventes en 2018), le groupement l’a cédé début 2019 au pure player français Bricoflor. « Si cette plateforme a permis à certains membres d’expérimenter le concept de “floor drive”, le groupement n’était ni réellement structuré – notamment en matière de data – pour traiter l’e-commerce, ni en capacité de fédérer tous les adhérents sur ce dossier », estime Marc Azoulay. Ce qui ne veut pas dire qu’Udirev abandonne tout projet sur le digital. En changeant leur ERP, Chevalier (adhérent implanté dans le Nord et l'Est) et Soldis (région parisienne entre autres) ont d’ailleurs permis d’engager une réflexion autour de la data. Actuellement, le groupement constitue et enrichit une base de données produits nationale. D’ici à 2021, celle-ci devrait en principe permettre à chaque adhérent d’éditer et de personnaliser ses catalogues.