[Zone chaude & Merchandising] SIG France repense (presque) tout

EN PHOTO • Si l’enseigne LiTT spécialisée dans l’isolation et l’aménagement intérieur nourrit actuellement le projet de créer une MDD en 2021, Lariviere veut voir passer le poids de ses marques propres de moins de 10 % de son chiffre d’affaires à ce jour à un niveau qui pourrait s’établir entre 15 % et 20 % à plus ou moins brève échéance.

Piloté par un nouveau “big boss” depuis février 2020 et recapitalisé en mai 2020, le britannique SIG Plc s’est largement inspiré de sa filiale hexagonale pour rédiger sa nouvelle feuille de route. « Auparavant, la France était un peu le cercle de résistants gaulois au sein du groupe. Aujourd’hui, le pays a gagné en légitimité et sert de modèle aux cinq autres filiales*. Le point de vente revient au centre de la stratégie. Les équipes opérationnelles bénéficient de plus d’autonomie et de responsabilités », constate Julien Monteiro, le PDG de SIG France dont l’activité ne s’est érodée “que” de -4 % en 2020 – à 587 M€ HT dont -1 % pour Lariviere (396 M€), mais -10 % chez LiTT (192 M€).

Grâce au développement des MDD (Irondel, Lariviere Solaire, Galiza), le “bon élève” du groupe basé à Londres a « tout de même vu sa marge un peu égratignée en 2020 entre 3 et 3,5 % ». Tout en œuvrant à « optimiser encore et encore l’expérience utilisateur », Julien Monteiro évoque aussi le programme d’investissements lancé voilà trois ans. Avec « de premiers effets dès 2021 ! » comme chez LiTT qui va disposer d’une nouvelle plateforme logistique jugée « conséquente » près de Roissy (95).

Cet entrepôt national viendra d’ailleurs « soutenir notre croissance » prévient Valérie Gagliardi, la directrice générale de l’enseigne qui va « se positionner à 100 % comme spécialiste de l’isolation et de l’aménagement intérieur ». Au sein du réseau, LiTT bénéficie en effet du retour d’expériences d’initiatives locales jugées « très concluantes » sur les métiers de la décoration.

C’est un levier pour capter et fidéliser les peintres et soliers entre autres. D’ici à la fin 2021, le libre-service des 39 agences aura été reformaté et rénové ; chaque site s’appuyant sur son projet local de développement.

* Royaume-Uni, Allemagne, Bénélux, Irlande et Pologne.

De son côté, l’enseigne sœur Lariviere qui fête cette année ses 75 ans, vise, elle aussi, « une croissance responsable, durable et rentable », rappelle Nicolas Balland, son directeur général. À l’image de LiTT, l’optimisation des parcours clients en zone chaude, tout comme la refonte partielle et l’élargissement des gammes techniques sont au cœur des priorités 2021 de chacun des 115 sites Lariviere. Face à une concurrence qui affûte ses arguments commerciaux, le leader français du marché n’entend pas se faire coiffer au poteau.

D’autant que s’il a su faire preuve de résilience sur son cœur de marché (la rénovation), Lariviere compte bien aussi monter en charge sur le segment du neuf pour « répondre à la lettre » aux évolutions de l’habitat dans les grandes agglomérations entre autres. À ce sujet, Nicolas Balland annonce ainsi de « belles surprises dans les semaines à venir » en termes d’offre technique.

Avec plus de 30 000 références au catalogue général, Lariviere joue, lui aussi, la carte de la disponibilité produits à l’aune du taux de service clients. Avec, a priori, une arme de poids : le redimensionnement en cours de la supply chain. Disposant de trois plateformes régionales, l’enseigne poursuivra son maillage logistique au plus près des territoires pour réduire aussi son empreinte carbone.

Autre dossier inscrit à l’ordre du jour dans le planning 2021 : l’expérience clients phygitale. Engagé l’an passé, le dossier devrait être achevé d’ici à la fin juin. « D’abord pour Lariviere, puis chez LiTT fin 2021, nous irons plus loin que le “simple” E-shop avec une offre globale de services », assure Nicolas Balland. Une “E-rondel” ferait-elle le printemps ?