Avec son nouveau corner “La Manuiserie”, Batiman veut faire de l’œil aux... négoces indépendants

EN PHOTO • Pour diversifier sa cible adhérents, le groupe Batiman a développé un concept de shop-in-shop baptisé “La Manuiserie”. Dès fin février 2021 ou début mars, les tout premiers “Espace Expert” devraient être implantés chez des négoces indépendants en matériaux, mais aussi en quincaillerie.

[Zepros Négoce] Dans les prochaines jours, le franchiseur spécialisé dans l'univers des menuiseries et des cuisines sur mesure va proposer un nouveau concept « exclusif » auprès des négociants en matériaux et en quincaillerie.

Moins d’un an après son arrivée à la présidence de Batiman, Philippe Valette avait prévenu. En déroulant sa feuille de route mi-2019 auprès des adhérents réunis en convention nationale, l’ex-DG de Monsieur Store annonçait la couleur : « se donner les moyens de nos ambitions », « redéployer nos investissements pour renforcer notre stratégie commerciale », mais également « conquérir de nouveaux clients dans toute la France ». Dans un contexte de marché plus incertain et toujours plus concurrentiel (spécialistes menuiseries, GSB, marketplaces, pure-players, déstockeurs, réseaux de fabricants), les acteurs de la distribution Bâtiment affûtent encore un peu plus leurs “outils” marketing, merchandising, digitaux, et/ou logistiques. Courant 2021, si « Batiman se restructure autour de sa stratégie client » (lire ci-dessous), la tête de réseau a ainsi décidé de « mettre ses compétences au service de tous les entrepreneurs souhaitant créer un rayon menuiserie dans leur magasin de négoce ou de quincaillerie », explique la direction du réseau dans un récent communiqué. À la clé : un concept de corner clef en main. Son nom ? “La Manuiserie”. Le mot-valise entend être la synthèse et faire un trait d’union entre la marque-enseigne historique de l’entreprise (Batiman) et son univers de prédilection (les menuiseries).

D’une surface de 25 m², 50 m² ou 100 m², cet “Espace Expert” se veut modulable et a été conçu pour « s’intégrer facilement dans les magasins et les halls d’exposition » des futurs adhérents. Pour l’occasion, Philippe Valette et les équipes des fonctions support ont mis en place une centrale de référencement dédiée : Les Man. À l’image de leurs confrères franchisés Batiman, les porteurs du corner “La Manuiserie” bénéficieront de l’ensemble des prestations proposées par le groupement d’indépendants : plan de vente « exclusif » en fenêtres, portes et volets (bois, aluminium et PVC), une politique de prix jugés « très compétitifs », des échantillons et nuanciers, des maquettes explicatives, des ILV-PLV, des outils interactifs ou encore l’accompagnement personnalisé des nouveaux entrants. Selon Batiman, ce nouveau concept a été construit « comme un label » qui viendra s’apposer en fronton des magasins aux côtés de l’enseigne patrimoniale des futurs membres. Précision… importante : “La Manuiserie” se focalise sur la seule fourniture des produits et non sur une offre en fourni-posé. Stéphane Vigliandi

L’enseigne qui a célébré ses trente ans en 2019, remet ses fondamentaux plus ou moins à plat. Du moins, elle les affine. Son projet stratégique 2021 s’articule autour de trois axes :

→ 1. l’évolution de la charte graphique de l’enseigne pour une image de marque qui se veut « plus moderne, plus haut de gamme et plus proche de sa cible ».

→ 2. la montée en gamme des assortiments et une offre « plus diversifiée » pour répondre aux attentes des primo-accédants, mais aussi des cibles CSP+ dans un contexte réformé des aides à la rénovation énergétique (MaPrimRénov…).

→ 3. la création de deux nouveaux concepts BtoB : d’un côté, “Batiman Pro” pour adresser plus spécifiquement les cémistes, promoteurs, maîtres d’œuvre, artisans et collectivités locales ; de l’autre, “Batiman Pro Élite” qui cible la prescription avec « une offre de menuiseries haute couture » via les collections Élite de l’enseigne.

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