Esprit Casa : le nouvel “esprit carrelage” de Denis Matériaux

Stéphane Vigliandi
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À Vannes, dans le Morbihan, le négociant breton vient d’investir dans un cinquième showroom régional Esprit Casa. Mais cette fois-ci, le concept évolue. Et veut faire sortir le carrelage de la salle de bains.

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Bien en vue le long de la voie express Nantes-Quimper, l’Esprit Casa vannetais crée un contraste plutôt saisissant au cœur de la ZA du Prat. C’est dans un environnement de négoces techniques (CGED, Rexel, Frans Bonhomme, Würth…) que Denis Matériaux qui vient de célébrer ses 40 ans, a choisi d’implanter sa salle d’exposition flambant neuve.

Un espace de 600 m² avec ses 50 m² de libre-service et adossé à un entrepôt d’environ 4 000 m². Ouvert début mai et inauguré le 6 juin, cette salle d’exposition entend, a priori, clairement « casser les codes » du secteur.

« Depuis que nous avons lancé en 1981 notre première exposition Casa Esprit Carrelage, rebaptisée fin 2018 Esprit Casa, notre groupe est connu pour investir dans ses showrooms en les positionnant comme des hyperspécialistes. Si le PVC et le stratifié ont pris d’importantes parts de marché sur le segment du sol ces dernières années, le carrelage reste un marché où les marques innovent énormément : épaisseur de 20 mm pour l’aménagement extérieur, fines épaisseurs (± 6 mm) pour les façades ventilées, impressions décors en 3D, etc. Avec notre cinquième magasin créé de toutes pièces, nous souhaitons aborder cet univers de façon différente en faisant sortir le carrelage de la salle de bains et de la cuisine », argumente Rachel Denis-Lucas qui pilote la branche Négoce du groupe familial.

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Inspirations et expérience achat « unique »

D’ailleurs, dans le showroom, seuls 3 boxes se consacrent à l’offre bains. Les 17 autres mises en scène présentent des collections segmentées par pièce : chambre, salon, bureau, dressing, entrée… Un pari plutôt osé, voire risqué dans un secteur chahuté et où les marges sont très tendues ? Selon une étude publiée en juin par le cabinet MSI, « le marché français des carreaux céramiques (tous types de carreaux et toutes applications confondues), estimé à environ 107 millions de m² en 2018, a baissé de 3 à 4 % sur un an ».

Pour Rachel Denis-Lucas, ce nouvel Esprit Casa impulse « un nouveau souffle ». Quitte à proposer des usages alternatifs de la céramique comme les parements muraux, du mobilier ou des plans de travail. Autre particularité du lieu ? D’imposants présentoirs amovibles pour valoriser les formats XXL (120 x 241 cm, jusqu’à plus de 150 x 300 cm pour certaines références) dans ce showroom dont les plafonds culminent à plus de 4 mètres de hauteur (contre 2,8 m en général) afin d'« offrir un meilleur confort visuel pour le rendu des collections ».

Avec ses vingt boxes de tailles variées, l’espace a été conçu dans « une logique d’inspiration et déco ». Sur les 4 000 références en catalogue (contre 2 000 environ dans les 4 autres Esprit Casa situés Saint-Malo, Rennes, Redon et Ploërmel), seuls 10 % de l’assortiment est exposé et stocké sur place.

« Avec un positionnement prix qui fait le grand écart : de l’offre Chantiers pour cibler les cémistes et la promotion immobilière jusqu’aux très grands formats décoratifs destinés aux projets d’architectes. Sur son marché local, le point de vente ambitionne d’être l’ultraspécialiste du carrelage », souligne Rachel Denis-Lucas. Avec un parcours client et une expérience d’achat que la dirigeante espère « assez uniques ».

Managés par Isabelle Guimard, les six collaborateurs du site (trois conseillères de vente, deux ATC itinérants et un chef de cour) vont d’ailleurs suivre deux fois par an des formations dans ce sens pour actualiser leurs connaissances techniques (solutions et systèmes de mise en œuvre).

Mais aussi pour « avoir la maîtrise parfaite » des aspects liés à la décoration intérieure et au design. Tous les deux mois, des matinales seront consacrées aux artisans ; notamment pour les accompagner dans la pose des carreaux très grands formats qui, d'après la manager, suscitent l’intérêt pour les chantiers en ERP et bureaux, mais aussi pour le segment du contract (hôtels, bars et restaurants).

PIM et e-commerce

Au cœur de l’exposition, une vaste carreauthèque a été conçue dans « un esprit “comme à la maison” ». Selon Rachel Denis-Lucas, cette zone se veut « ouverte et conviviale » pour faciliter l’aide au choix et la prise de décision des clients à projets (particuliers, prescription). Pour chaque référence, un dispositif de QR-Codes permet d’accéder via une tablette à toutes les informations techniques et de mise en œuvre des collections. Du contenu qui, à terme, devrait encore s’enrichir (vues 3D des projets notamment) ; d’autant que l’enseigne va disposer de son site e-commerce au cours de l’automne prochain.

L’ensemble de l’assortiment a récemment été intégré dans le PIM (gestion de l’information produits) du groupe en vue d’une publication multicanal ; tandis que la base de données produits est dorénavant disponible pour les 5 Esprit Casa. Courant 2020, Rachel Denis-Lucas a d’ores et déjà planifié une sixième Esprit Casa sur sa feuille de route.

À Lorient (56), Quimper (29) ou encore Brest (29) ? « Ce sera dans une zone à fort potentiel », répond-elle simplement. Avec la volonté de booster cet univers carrelage qui capte, aujourd’hui, environ 8 % du CA ventes du pôle Négoce du groupe. D’après MSI, « environ 4% des salles de bains sont rénovées chaque année en France, soit plus d’un million de m² de faïences et sol à remplacer tous les ans ». Sans compter les autres pièces à vivre que veut désormais cibler Esprit Casa...

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Stéphane Vigliandi
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