Entreteneur, opportuniste, améliorateur... découvrez quel rénovateur vous-êtes

[Zepros Bâti] En exploitant les données de l’enquête Tremi de 2018, l’Ademe a identifié cinq profils types de ménages qui entreprennent des travaux dans leur logement. Cette catégorisation des consommateurs permettra d’adapter au mieux le discours pour les inciter à embarquer la performance énergétique dans leurs projets.

La vaste enquête Tremi de 2018, qui portait sur les travaux de rénovation énergétique menés en maison individuelle, n’en finit pas de livrer des résultats. En se replongeant dans les données, l’Ademe (Agence de la maîtrise de l’énergie) et le Crédoc (Centre de recherches pour l’étude et l’observation des conditions de vie) ont identifié cinq grands profils de ménages ayant leurs logiques propres face à la question de l’entretien et l’amélioration de leur habitat.

Les plus nombreux sont les adaptes de l’amélioration à petits pas, qui représentent 42 % des ménages. Ils « sont dans une dynamique de travaux mais réalisés au fil de l’eau (...) avec une faible prise en compte des enjeux énergétiques ». Ces ménages souhaitent bien réaliser quelques travaux (un ou deux « blocs » à la fois) mais ils n’ont pas encore le réflexe d’envisager l’amélioration de la performance énergétique. Arrivent ensuite ceux qui ne font que l’entretien courant (24 %), c’est-à-dire qui n’entreprennent que des travaux à minima pour réparer les pannes et maintenir le logement en état. Il s’agit généralement de personnes de 65 ans et plus qui occupent des habitations anciennes et ne se trouvent pas dans un état d’esprit de réhabilitation. L’Ademe a également identifié les ménages sensibles à l’effet booster des aides (16 %). Ceux-ci enclenchent des travaux lorsque un appareil connaît une avarie mais comme ils sont mieux informés sur le potentiel de réduction de la facture énergétique ou sur les enjeux environnementaux, ils en profitent pour embarquer la performance. Ces opportunistes ont un profil socio-démographique proche des précédents. Viennent ensuite des foyers plus jeunes, qui placent l’énergie au sein des arbitrages (11 %). Récemment installés dans la vie, avec une petite famille de quatre personnes, ils affichent des revenus supérieurs à la moyenne et vivent plutôt en région parisienne. Leur projet embarque l’énergie... même si cela n’est pas prioritaire. Ils visent le confort et la valorisation de leur bien. Enfin, viennent les Français qui lancent des rénovations complètes (6 %), s’engageant sur le long terme, avec des moyens conséquents et un investissement de temps pour réhabiliter complètement une maison. Plus tôt dans l’année, « l’Observatoire Habitants-Consommateurs de l’Habitat privé » publié par le Club de l’Amélioration de l’Habitat identifiait quatre catégories de comportements assez proches (hormis les « opportunistes » absents de cette classification) : les passifs, qui n’investissaient que le strict minimum dans leur logement ; les mainteneurs, qui veillaient au bon fonctionnement de leurs installations et procèdent à quelques travaux ; les embellisseurs, qui s’intéressaient au confort et à l’esthétique de leur maison, et les reconstructeurs, qui mettaient sur pied un véritable projet de réhabilitation de leur logis.
L’Ademe souligne que trois facteurs influent sur la dynamique de rénovation : le cycle d’occupation du logement (acheté récemment ou au contraire, habité depuis longtemps), la motivation à réduire sa facture énergétique (par rapport au confort, à la question environnementale ou à la valorisation du bien) et l’effet incitatif des aides financières (le soutien permettant d’aller plus loin que le simple remplacement d’un équipement défaillant).

Chacune des logiques soulève donc des enjeux différents face à la rénovation énergétique, mettant en avant différents leviers à actionner. Pour les « petits pas », l’enjeu sera de « faire entrer l’énergie dans leur radar comme une des composantes de l’amélioration continue dans laquelle ils se situent ». Pour les « entreteneurs », il sera nécessaire de « les amener à réinvestir leur maison comme un lieu de projet, et non comme un poste de dépenses, sur lequel il faut assurer les investissements minimaux pour en éviter la dépréciation ». Face aux « opportunistes », l’enjeu sera de « transformer l’essai [en les incitant] à poursuivre les travaux pour parfaire la rénovation ». Les « arbitres » devront être poussés « à aller le plus loin possible sur la performance » lors de leurs travaux. Quant aux « rénovateurs », là aussi, il sera question de tirer vers la performance pour « les faire gravir les dernières marches » de ce parcours. En plus d’une différenciation de la communication, les différents profils pourraient également bénéficier d’aides mieux ciblées pour atteindre la performance et adopter une logique globale. Enfin, pour l’accompagnement, les dispositifs publics pourraient se focaliser sur des certains ménages, dont ceux qui viennent d’emménager suite à un investissement. L’Ademe suggère de mettre à contribution les acteurs de l’immobilier pour les identifier et servir de relai avec des spécialistes de la rénovation énergétique. Et les professionnels pourront bien évidemment se saisir eux aussi de ces résultats pour affiner leurs offres commerciales et convaincre toujours d’avantage de Français.
G.N.