[Interview] Des gammes repensées et une nouvelle plateforme digitale, Grohe opère sa révolution commerciale

Gaël Magda : Dans l’ensemble, l’année 2020 a été positive pour GROHE France. Tout d’abord, nous avons souhaité réorganiser les équipes de GROHE France pour nous rapprocher de nos clients. Historiquement, nous avons deux équipes commerciales : une dédiée au GSB et une autre pour la distribution professionnelle. Cette dernière s’occupait à la fois des négoces mais aussi des libre-service, des salles d’exposition et de la prescription. Depuis le 1er avril 2020, notre équipe commerciale dédiée au marché professionnel a été scindée en deux : une partie pour s’occuper des libre-service ainsi que des salles d’exposition et une autre partie spécialisée dans la prescription. Cette réorganisation nous permet d’être plus proches de nos différents clients. Notre équipe commerciale dédiée à la prescription compte désormais 8 responsables régionaux ainsi que 5 personnes présentes au siège pour apporter leur expertise sur nos différents secteurs comme l’hôtellerie, la santé ou le tertiaire. Cette stratégie a séduit la distribution professionnelle qui a elle aussi créée des cellules dédiées à la prescription ces dernières années.

G.M : Contrairement à certains de nos concurrents, nous avons choisi de ne pas fermer nos usines durant cette période. Nous sommes sortis de la crise sanitaire avec des stocks remplis. Cela nous a permis de surperformer les mois qui ont suivi le premier confinement. Durant l’été, nous avons réalisé des records de chiffre d’affaires. Nous avons terminé l’année par une croissance quasiment nulle tandis que le secteur a connu des baisses importantes : le marché de la robinetterie a enregistré une chute de 5,2% tandis que celui de la construction a baissé de 15% en 2020. Nous terminons donc au-dessus du marché.

G.M : Concernant nos clients finaux, les installateurs et les consommateurs, ils se sont massivement tournés vers des marques refuges durant la crise. Les particuliers ont été confrontés à la pénurie de main d’œuvre en mars, avril, mai et ensuite du manque de temps des professionnels à cause du rattrapage de leurs chantiers. Cette situation nous a permis de gagner des parts de marché en accompagnant à la fois les installateurs au quotidien mais aussi les clients finaux dans leur envie de travaux avec des produits présents en GSB.

Concernant la distribution, nous leur avons tout d’abord présenté notre nouvelle organisation commerciale, qui permet d’offrir des produits différenciés selon les cibles de nos clients. Nous avons créé trois gammes de produits : GROHE Professional pour les installateurs ; GROHE QuickFix, pour les consommateurs, donc le circuit grand public, GSB ou e-commerce ; et GROHE Spa, réservée aux showrooms. Les produits de la gamme professionnelle ont été présentés en juillet dernier et arrivent progressivement sur le marché depuis janvier 2021. Nous réorganisons ainsi toutes les gammes de produits connues par les installateurs. Les packagings ont également été revisités pour être plus facilement transportables, identifiables et avec des instructions d’utilisation plus précises. Nous avons appliqué cette méthode aussi pour la gamme GROHE QuickFix avec les outils inclus dans le packaging. Concernant GROHE Spa, les produits seront disponibles à partir de septembre 2021.

G.M : Notre roadshow a été maintenu jusqu’au début du confinement ensuite nous avons dû nous adapter. Nous avons mis en place une communication mensuelle vis-à-vis des installateurs avec de l’e-learning ou des quizz, et avons également profité de cette période pour réaliser des formations en direct en vidéo. Les professionnels ont vraiment apprécié ce système. Nous avons d’ailleurs lancé une certification autour de certains de nos produits comme GROHE Blue, notre système de filtration d’eau. Cet enjeu autour de la formation de nos produits est également présent via notre ‘GROHE Experience Tour’ en partenariat avec des CFA BTP . Nous formons ainsi les futurs plombiers avec nos produits afin qu’ils soient experts sur nos solutions dans quelques années. Cette démarche permet de renforcer les compétences et de tirer le marché vers le haut avec des chantiers plus complexes. Nous menons également une réflexion autour de notre programme de fidélité GROHE Smart qui compte actuellement 13 000 membres en France. Pour 2021, notre objectif est d’amener de l’innovation au sein de ce club.

G.M : Nous étions déjà en avance sur ce domaine. Concrètement, nous mettons en place des actions « Drive to Store » et « Drive to Web » avec nos clients distributeurs. Nous sommes capables à travers des campagnes de marketing ciblées d’emmener des consommateurs vers un magasin physique ou vers un site internet. Nous avons amorcé cette démarche novatrice dans notre domaine il y a plusieurs années déjà. Nous réalisons également des campagnes de notoriété avec récemment un spot publicitaire TV sur le GROHE Blue Pure, une première dans notre histoire. Nous avons aussi créé, il y a un an, une plateforme baptisée « GCP GROHE Content Platform ». Elle permet à n’importe quel distributeur de venir chercher l’ensemble des contenus autour de nos produits et de notre marque comme des images, des vidéos ou des informations techniques. Nous avons renforcé notre leadership dans cette démarche en 2020. C’est un véritable atout pour les distributeurs. Les négoces ont compris l’importance d’avoir du contenu et la crise a aidé à cette prise de conscience. Ceux qui étaient déjà présents sur le digital ont souhaité s’améliorer et ceux qui n’y étaient pas s’y sont mis.

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G.M : Nous allons déployer notre nouvelle stratégie commerciale avec les trois nouvelles gammes. La deuxième ambition est de communiquer différemment vis-à-vis du marché, surtout avec cette crise sanitaire, et de mettre en place le lieu de rencontre du futur. Depuis juillet dernier, nous réfléchissons à la meilleure façon de communiquer avec nos clients et à la meilleure alternative aux salons traditionnels. C’est pour cette raison que nous avons lancé le 16 mars GROHE X, une plateforme digitale inédite pour faire découvrir l’univers de marque et ses nouveaux produits . À cette occasion, nous avons créé des studios d’enregistrements et de tournage pour mettre en avant nos produits et d’accompagner les prochains. C’est un virage de notre stratégie de communication. L’objectif est d’être capable de se substituer à un évènement physique tout en apportant des formats digitaux accessibles à la demande de nos clients. Chaque internaute aura accès à informations personnalisées, dans la langue voulue et au moment qu’il le souhaite. Sur cette plateforme, GROHE pourra aussi prendre la parole sur les tendances consommateurs, les espaces de vie de demain ou les éco-conceptions. Nous aurons plus de flexibilité pour nous adresser à nos clients. L’ambition de cette initiative est de rester pour les mois et les années à venir, il ne s’agit pas d’une plateforme éphémère.

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