Top100 Zepros Négoce : Entretien avec Dimitri Both (Algorel)

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Entre le développement de Domao, la MDD du Groupe, le renforcement sur le digital et la conquête de nouveaux marchés, Dimitro Both, directeur général d'Algorel, revient pour Zepros sur les prochains objectifs de son entreprise et sur les derniers mois passés en pleine période de confinement.

Dimitri Both : Nous sommes dans la continuité de ce que nous avons mis en place ces dernières années avec un certain nombre de sujets prioritaires. Tout d’abord, le développement de notre MDD, Domao. Avec ce lancement en mai dernier, nous voulions proposer au marché une nouvelle gamme accompagnée d’une stratégie de communication adaptée pour valoriser cette marque. Un chef de produit junior supplémentaire a d’ailleurs été recruté cette année afin de structurer davantage nos équipes. L’autre axe principal est le développement de nos deux enseignes : Bleu Rouge, enseigne BtoB chauffage-sanitaire (125 points de vente) et Au Fil du Bain, enseigne salle de bains BtoC (130 salles d’exposition). Cette année a été l’occasion de finaliser notre approche stratégique pour les cinq prochaines années autour de 5 thématiques : services, digital, offre, prix et format… Nous devons être capables de séduire de futurs adhérents avec des services dédiés aux installateurs et aux particuliers. Pour Bleu Rouge, nous voulons également augmenter notre nombre d’adhérents tout en renforçant notre logistique. Un travail de fond est également effectué autour du pricing.

D. B. : Nous nous renforçons sur le digital avec notre plateforme Horizon, conçue en interne il y a 3 ans, qui est une base de données commune à tous nos adhérents. Aujourd’hui cette base est complète et nous travaillons sur des outils web. Nous avons déjà commencé en digitalisant nos catalogues et nos promotions. Nous devons aussi permettre à nos adhérents de profiter de ces données et de les accompagner dans la création de leur site internet. La formation est en effet un axe fort pour Algorel. En collaboration avec le groupement Eqip, spécialisé en quincaillerie, nous avons décidé de créer un organisme de formation et CFA pour développer les compétences métiers de nos collaborateurs et les préparer aux mutations à venir. Suite au confinement et la crise économique, ce projet a été retardé mais devrait voir le jour d’ici à la fin de l’année. Ce centre proposera des formations certifiées adaptées aux collaborateurs et aux apprentis, des formations courtes et des formations longues. Il s’orientera principalement vers des cursus techniques de vente avant de s’étendre aux fonctions de management, RH, etc. Nous voulons attirer les jeunes, promouvoir les métiers du négoce et offrir une méthode pédagogique d’excellence. Le distributeur sera ainsi au cœur de cette chaîne de valeur.

D. B. : Nous avons un réseau à plusieurs vitesses avec de fortes disparités par rapport à la taille de nos adhérents. Au niveau digital, toutes les entreprises ne sont pas au même niveau. Depuis trois ans, nous aidons certains de nos adhérents à mettre en place une stratégie omnicanal. Cette crise sanitaire a renforcé le besoin d’être davantage présent sur le digital. Nous devons être capables de vendre sur le web, de réfléchir à une marketplace ou encore de digitaliser les différentes informations que nous possédons.

D. B. : Nous avons une ambition forte autour de notre marque distributeur : atteindre 10 % de notre CA sur l’ensemble des familles concernées. Nous avons sorti notre premier catalogue Domao fin 2019. Le sanitaire connaît une montée en puissance. Nous souhaitons également nous développer davantage sur tous les segments de nos métiers. L’ambition est de fédérer un maximum d’adhérents autour de ces marques distributeurs en continuant de renforcer notre MDD Careso, dédiée au carrelage et PMO. Des réflexions sont actuellement en cours sur de nouveaux marchés comme l’électricité.

D. B. : Nous voulons continuer à grandir en activant tous les points de notre stratégie. Dans le même temps, nous apportons une stratégie de convergence des branches c’est-à-dire que lorsqu’un particulier rentre dans une de nos salles d’exposition, nous nous devons de lui proposer des solutions en carrelage et pas seulement en sanitaire/chauffage. Certains de nos adhérents spécialisés dans le carrelage ouvrent des salles d’exposition dédiées à la salle de bains. C’est le même principe pour l’électricité et le thermique.

D. B. : Notre première réaction a été de fermer l’ensemble de nos points de vente à la demande du gouvernement. Très rapidement, nous avons pu rouvrir en mode partiel tout en respectant les gestes barrières ; certains de nos adhérents ont pu mettre en place des drives. Pour la dernière quinzaine de mars, nous avons enregistré une baisse de 85 % de d’activité alors que le début d’année était très prometteur. En mai, nous avons affiché une baisse de 20 % de notre chiffre d’affaires. À l’inverse, nous avons observé une belle reprise au mois de juin. Il faut rester vigilants pour les prochains mois avec une économie encore sous perfusion.

D. B. : La priorité était de maintenir la chaîne de communication entre notre groupement, ses adhérents et l’ensemble des acteurs du secteur. Nous avons également tout mis en place pour maintenir le flux financier, honorer les factures tout en continuant de collecter les avances de trésorerie négociées avec nos fournisseurs par exemple. Ces actions nous ont permis de mieux faire face. Au niveau local, chaque adhérent a mis en place des plans d’actions en partenariat avec des industriels afin de créer une dynamique commerciale jusqu’à la fin de l’année. Au niveau d’Algorel, pour remplacer notre salon annuel que vous avons reporté à l’année prochaine, nous avons mis en place notre “plan de relance 2020”, de septembre à décembre prochain. C’est une stratégie commerciale structurée autour d’environ 150 industriels. L’objectif est de créer une dynamique pour nos artisans, nos adhérents et nos partenaires industriels avec des plans de formation et des rendez-vous stratégiques pour aborder au mieux les mois à venir. Il y a bien évidemment la partie commerciale pour générer du chiffre d’affaires mais nous voulons aussi mettre en avant la formation. Nous allons proposer des webinars à destination des commerciaux de nos adhérents. Nous voulons également valoriser les innovations de nos fournisseurs à travers les élections des “meilleurs produits de l’année” en fonction de différents critères.

D. B. : Il est encore trop tôt pour tirer des conclusions définitives. Certaines méthodes de travail vont changer. Les rencontres physiques vont se maintenir mais nous aurons davantage recours aux rendez-vous digitaux. En quatre mois, Algorel a organisé plus de 500 visioconférences.

Recueilli par J. Becam

850 adhérents

760 points de vente

CA 2019 : 2,2 Md€ (430 M€ de CA vente au 1er trimestre 2020)