Bricoman : ses projets pour séduire encore plus les pros

Sébastien Attina : Dès le début du premier confinement, l’enseigne et ses collaborateurs, tous volontaires, ont toujours répondu présents pour accompagner les artisans. Au plus dur de la crise, nous avons bien sûr reconsidéré beaucoup de choses à la faveur de protocoles sanitaires encore plus stricts. Mais nos magasins n’ont jamais fermé. L’engagement humain n’a jamais failli. Durant quelques jours, au début de la crise, Bricoman a même été une enseigne 100 % pure player. Mais nous disposions déjà d’un back-office robuste pour être une entreprise performante sur le plan omnicanal. Au cours de cette période, les ventes en ligne ont été multipliées par… 40 ! Le portefeuille de nouveaux clients professionnels a, lui aussi, nettement augmenté. Plus d’un quart d’entre eux ont d’ailleurs ouvert un compte.

Commandes en ligne, click & collect, drive… : la digitalisation des process s’est accélérée, mais il était indispensable de ne pas rompre la chaîne de valeur. Tant à notre niveau que pour nos clients, cette séquence nous a beaucoup appris sur la transformation des usages digitaux. Aujourd’hui, la part des ventes liée au web est redescendu sous le seuil des 10 % de notre activité : ce qui est dans la tendance générale de tous les sites du commerce BtoB. Notre assortiment est avant tout composé de produits lourds et techniques. L’artisan consulte avant tout sur internet pour voir, comprendre nos gammes, comparer nos offres. Mais cela représente une part non négligeable pour créer du flux et du trafic dans nos points de vente. Il ne faut pas analyser les performances du canal web uniquement par le volume des ventes qu’il draine.

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S. A. : Dès la mi-juillet, nous avons renoué avec la croissance. La reprise a été plus rapide et plus forte que prévue. À tel point que Bricoman va clôturer son exercice 2020 en forte progression tant en termes de chiffre d’affaires que de résultats. Cette crise n’a pas remis en cause nos objectifs pour l’année 2021. Si beaucoup de dossiers ont dû être mis en stand-by pour nous focaliser sur la protection des collaborateurs et des clients, nous allons intensifier nos investissements pour faire évoluer nos modèles de vente. Pour nourrir la croissance l’an prochain, l’enseigne travaille encore plus ses assortiments en hyper-proximité avec des PME qui fabriquent en France ou en Europe. C’est dans cet esprit que nous avons lancé mi-octobre la 2e édition biennale de notre opération commerciale “Fabrication Française”. Au-delà du patriotisme économique, nous souhaitons valoriser l’offre éco-responsable et biosourcée dans notre catalogue 2021. Depuis six mois, Bricoman travaille aussi avec ses fournisseurs pour que chaque produit référencé soit tracé avec son lieu de fabrication d’ici à la mi-2021. Notre catalogue général 2021 aura un rôle de pédagogie en ce sens. Concernant la rénovation énergétique et la RE 2020, nos ateliers Le Lab’ en points de vente sont un vrai trait d’union entre les artisans et les organismes de formation.

S. A. : C’est à ce jour notre plus grand magasin en France (9 200 m² de surface de vente). Le démarrage est vraiment encourageant, avec une importante proportion de clients artisans sur lequel repose désormais notre écosystème hybride. Depuis son ouverture le 28 septembre dernier, Bonneuil a déjà enregistré plus de 1 000 artisans porteurs de notre programme de fidélité Premium Pro. Néanmoins, il est encore un peu tôt pour en tirer les premiers enseignements et voir s’il faudra y apporter des ajustements. Nous ferons un premier point d’étape en mai ou juin prochain. Dans les métiers du Bâtiment, l’artisan reste fidèle à son négoce principal une dizaine d’années, et il faut trois ans en moyenne avant que l’ouverture d’un nouveau point de vente ne décolle vraiment.

S. A. : Pour conquérir de nouveaux clients professionnels, nous travaillons actuellement sur un projet de marketplace qui doit nous permettre de disposer d’une plus grande profondeur de gammes auprès des professionnels. C’est un changement culturel fort pour Bricoman. Ce sera une offre complémentaire que l’artisan ne trouve pas stockée en permanence dans son point de vente. D’une part, il s’agit de capitaliser sur les partenariats noués avec les fabricants sélectionnés pour intégrer la totalité de leurs offres produits. C’est le moyen de créer plus d’opportunités en termes de visibilité des marques. D’autre part, nous n’excluons pas d’aller vers des métiers périphériques comme le couvreur, l’étancheur pour mieux répondre à leurs attentes. Dans l’univers du génie climatique, par exemple, la marketplace pourra accueillir des marques qui ne sont pas forcément référencées aujourd’hui dans nos points de vente. Toute la partie back-office est déjà opérationnelle. Il nous reste maintenant à mettre en œuvre le volet front-office. La marketplace ouvrira d’ici à fin 2021.

S. A. : Depuis bientôt quatre ans, nous travaillons sur le projet “Bricoman L’Agence”. Dans une zone de chalandise où nous disposons déjà d’une “big box”, ce nouveau concept d’agence de 1 000 m² doit nous permettre de ceinturer l’agglomération en nous rapprochant des zones de chantier en cœur de ville. Ce n’est pas un format city, mais bien un point de contact et de retrait supplémentaire. L’artisan va y trouver toute l’expérience utilisateur on et off-line de Bricoman. Le plan de vente a fait l’objet de tout un travail de densification de l’offre et de choix de gammes pour proposer un assortiment de 7 000 références (gros et second œuvre, carrelage, produits de mise en œuvre…) dont une partie sera disponible en moins de 4 heures. Le premier “Bricoman L’Agence” ouvre ce 8 décembre au Mans : une ville qui dispose déjà d’une “big box” à Yvré-Lévêque, en périphérie Est. En termes de potentiel, les 36 grandes agglomérations où est implanté aujourd’hui Bricoman pourraient héberger ce nouveau format. Mais nous ciblerons aussi les villes moyennes. En parallèle, nous poursuivons le travail de remodeling de nos grands formats. En 2021, une dizaine de Bricoman est concernée. Propos recueillis par Marie-Laure Barriera et Stéphane Vigliandi

• 38 points de vente dont 1 Bricoman L’Agence

• 2 100 salariés

• Environ 35 000 porteurs BtoB de la carte de fidélité Premium Pro

(Source : Bricoman France)