[Électroportatif] Le marché a un peu dévissé en 2023, mais reste au-delà de ses scores pré-Covid

Un climat géopolitique “lourd” qui s’embourbe, des niveaux d’inflation encore assez élevés, la dynamique enrayée sur le front de l’emploi, un pouvoir d’achat des ménages qui stagne depuis 2021, un marché de la construction toujours en berne ou encore la chute des transactions dans l’ancien… À l’automne dernier, certains états-majors du secteur de l’outillage électroportatif – tant côté fournisseurs que chez les distributeurs – ne cachaient pas leurs inquiétudes quant au bilan de l’exercice 2023.

A priori, il n’en est rien. Selon les chiffres diffusés le 16 avril par le Secimpac, le marché aura plutôt fait preuve d’une belle résistance. L’organisation professionnelle qui réunit trente-quatre industriels de la filière – soit un chiffre d’affaires consolidé proche des 3,4 Md€ en 2022 –, fait état d’un recul général des ventes de l’ordre de 2 % l’an dernier (en valeur).

Mais ce serait vite oublié que l’activité reste « à des niveaux élevés, bien supérieurs à ceux de 2019, période pré-Covid ». Autrement dit, après une baisse de 9 % en 2022 et au regard, toutefois, d’une année « exceptionnelle » en 2021, le Secimpac préfère regarder, à juste titre, le verre à moitié plein. D’autant que le bilan 2023 reste hétérogène d’un circuit de distribution à l’autre.

En distribution professionnelle (hors e-commerce), les ventes se sont érodées au premier trimestre 2023 avant de se stabiliser durant le reste de l’année qui s’est achevée sur « une petite décroissance » de 2,5 %. Tout comme en 2022 où les enseignes BtoB avaient affiché un -7,6 % sur douze mois (mais +15 % par rapport à 2019 !), le Secimpac rappelle pourtant que, l’an dernier, leurs ventes sont restées à « un niveau bien supérieur à la période pré-Covid ».

Mais l’effet prix lié à l’inflation n’y est, sans doute, pas étranger comme le soulignait en début d’année la Ficime (Fédération des entreprises internationales de la mécanique et de l’électronique) à laquelle le Secimpac est affilié (voir encadré ci-dessous).

Sur le front des ventes au grand public, « le marché du bricolage continue à chuter : de -6,6% par rapport à 2022, après une année 2021 [là aussi] exceptionnelle et une première correction en 2022 », constate le syndicat professionnel.

Reste que, selon notre confrère Zepros Habitat, « au même moment, l’institut GfK note, lui, que les ventes d’électroportatif aux particuliers (avec un périmètre plus réduit que le Secimpac) ont progressé de 2,8 % en valeur et volume » . Et de préciser qu’« la baisse des achats des grandes surfaces de bricolage auprès des fournisseurs pour écouler leurs stocks est une analyse partagée par pas mal d'acteurs de marché dont GfK ». Voire.

Seul canal à avoir achevé 2023 dans le vert : les ventes en ligne dont le chiffre d’affaires a progressé de 4,7 % sur un an « grâce au circuit E-commerce généraliste qui progresse fortement », selon le Secimpac. Leurs parts de marché a logiquement grignoté encore un peu de terrain l’an passé, passant de 17 % à 18 % en douze mois.

Explication apportée, là encore, par la rédaction de Zepros Habitat : il s’agit des ventes de fabricants via des sites marchands et marketplaces, soit généralistes (tels qu’Amazon et Cdiscount), soit spécialistes (ManoMano, BricoPrivé…). En réalité, les ventes du canal généraliste ont explosé (à +15 %) quand elles se sont érodées de 6 % dans le circuit E-commerce spécialiste.

Une situation qui expliquerait, entre autres, les difficultés économiques auxquelles sont confrontés depuis quelques mois BricoPrivé dont le site créé en 2012 devrait bientôt fermer, et ManoMano contraint de supprimer au moins 25 % de ses 900 postes.

Ces chiffres répondent, cette fois, parfaitement à ceux du panéliste GfK qui a calculé pour sa part une progression des parts de marché de l’e-commerce avec des ventes à +18,1 % en 2023 quand l’activité des grandes surfaces de bricolage s’est réduite de -1,1 %.