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Le “nouveau” Lapeyre fait son come-back sur les écrans et à la radio

Stéphane Vigliandi
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Lapeyre, nouvelle campagne pub TV.

Reprise au groupe Saint-Gobain mi-2021 par le fonds d’investissement Mutares, l’enseigne entend revenir en force sur le marché de l’équipement de la maison à l’aune de son plan stratégique présentée en convention la semaine dernière. À la clé ? Une nouvelle communication qui remet au goût du jour l’iconique slogan “Lapeyre, y'en a pas deux”.

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Après plusieurs repositionnements de marque opérés en moins de dix ans, cette fois-ci sera-t-elle la bonne ? Le fabricant-distributeur qui a déployé voilà un an sa feuille de route “Convergence & Croissance”, vient de faire « son grand retour en TV » depuis ce dimanche 29 janvier.

La campagne publicitaire – lancée d’abord à la télévision et à la radio – a souhaité capitaliser sur sa base-line historique du début des années 1980 : l’emblématique “Lapeyre, y’en a pas deux” créé à l’époque par Thierry Ardisson.

Néanmoins, la comparaison s’arrête là. La nouvelle signature passe « de simple ritournelle mnémotechnique prononcée de façon familière à une expression sobre, crédible et étayée du caractère singulier de Lapeyre, rappelant à tous qu’il n’y en a pas deux qui font les choses comme Lapeyre les fait », argumente l’agence Les Présidents qui a travaillé sur le repositionnement de la marque-enseigne.

L’idée n’est plus de capitaliser sur le slogan historique, mais sur le sens du message. Sur les notes du “Beau Danube Bleu” de Johann Strauss, le spot TV veut interpeller : « Qui d’autre que Lapeyre aujourd’hui peut en effet revendiquer la fabrication de fenêtres, de meubles de cuisines, de salles de bains, d’escaliers, de rangements ou de portes dans ses propres usines en France ? ».

En guise de réponse ? « Il y en a pas deux ». Lors de la convention Lapeyre qui s’est tenue la semaine dernière, Marc Ténart, le PDG du groupe depuis juin 2021, a présenté ce film en avant-première à l’ensemble des collaborateurs. Avec , a priori, un accueil très enthousiaste qui démontre à quel point les équipes internes sont elles-mêmes attachées à cette base-line ancrée dans le patrimoine de la marque.

Selon le communiqué publié le 26 janvier, cette campagne n’est que « le tout premier acte du grand plan de relancement" de la marque opéré depuis dix-huit mois […] sur l’ensemble des leviers marketing et communication : nouvelle plateforme de marque, nouvelle communication on et off-line, nouveau plan d’action commercial, nouveau site e-commerce, nouvelle communication interne et événementielle ».

Ce redéploiement complet comprend également l’évolution en cours des concepts magasin confiée à l’agence de branding Zakka qui compte parmi ses budgets notamment McDonald, les alcools La Maison Janot, la boutique en ligne Espace Plaisir, GrDF ou encore Système U et le site Oui.SNCF.

D’ici à 2025, Lapeyre ambitionne de s’appuyer sur un réseau national de 200 magasins vs 126 sites à ce jour.

Les Présidents pour Lapeyre

Le plan “Convergence & Croissance” en quelques chiffres

Début 2022, le président de Lapeyre, Marc Ténart – l’ex-Dg de Kingfisher France (Castorama et Brico Dépôt) durant près de dix-neuf ans, puis PDG de Conforama – avait posé des chiffres sur la table. L’enseigne gagnerait 800 M€ à partir de 2025. En 2021, l’ETI (126 magasins, 3 500 salariés) a revendiqué 583 M€ de ventes.

Pour atteindre ce niveau de croissance, le distributeur a prévu d’investir 163,9 M€ sur quatre ans. À ce jour, 33 M€ ont déjà été injectés.

En cours d’implantation dans plus de 40 magasins, le nouveau parcours “Pro VIP” aurait déjà induit une hausse de CA de 5 % dans les 5 sites où il a été testé : Aubervilliers et Nanterre (92), Gournay-sur-Marne (93), Rouen (76) et Toulon (83). Il sera étendu à trente-six boutiques. À la clé ? L’accès prioritaire aux commandes sur stock en usine, un délais express, les conseils sur la pose des solutions techniques et des remises spécifiques.

En 2022, Lapeyre a commencé à déployer des outils digitaux et de réalité virtuelle pour modéliser les projets de cuisine à l’aide de casques de réalité virtuelle. Ce dispositif a déjà été installé dans les magasins d’Amiens (Somme), d’Herblay (Val-d’Oise), à Lille (Nord) et Rouen (Seine-Maritime).

Un nouveau concept de magasin et de franchise doit être dévoilé au premier trimestre 2023. Potentiel estimé : 70 boutiques de plus. Plusieurs formats de franchise (surface de magasin, possibilités de reprise, etc.) seront testés.

Le groupe met aussi en œuvre plusieurs projets industriels (neuf usines en France), notamment pour réinternaliser la production de certaines gammes phares en vue de mieux maîtriser les coûts et la qualité. À cet effet, environ 20 M€ ont été investis dans le cadre de son plan “Excellence Opérationnelle”.
 

Stéphane Vigliandi
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