Milwaukee plus exigeant vis-à-vis de ses distributeurs

Reportée depuis deux ans en raison du Covid, la conférence européenne annuelle organisée par Milwaukee a pu ouvrir ses portes début février à Barcelone. Ce rendez-vous a été, pour la marque américaine initialement spécialisée dans l’outillage électroportatif, l'occasion d'adresser plusieurs messages et dresser un bilan. « Milwaukee a réalisé un chiffre d’affaires de 8 milliards d’euros au niveau global et 160 millions d’euros en France pour une croissance de 22% par rapport à l’année dernière, au-dessus de l’ensemble du marché français. Soit une multiplication par deux de notre CA en deux ans dans l’hexagone », se réjouit Bastien Dubreuil, directeur de Milwaukee France.

La marque américaine se revendique, par ailleurs, comme le leader sur le segment du sans-fil en France, son ambition affichée depuis plusieurs années, avec environ 25% de parts de marché. « Contrairement à nos concurrents, nous avons choisi d’investir dans nos équipes ces dernières années avec 80 recrutements depuis 2021. Nous misons sur des forces de vente dédiées aux catégories de marché », précise le dirigeant. Dans le détail, la majorité de ces recrutements concerne les équipes présentes sur le terrain avec désormais 40 JSS (Job Site Solutions, ou prescripteur régional) et 10 JSS spécialisés Métiers, sillonnant le territoire français à la rencontre des utilisateurs finaux.

Concernant la distribution, Milwaukee maintient son cap amorcé depuis son arrivée en France : travailler uniquement avec les négoces professionnels. La marque à l’éclair blanc souhaite même aller encore plus loin dans les années à venir et en a fait part aux 400 distributeurs français invités à Barcelone pour sa conférence annuelle. « À partir de 2024, 100% de notre distribution sera sélective », annonce Bastien Dubreuil. Concrètement, cela signifie que les distributeurs souhaitant travailler avec Milwaukee devront respecter des critères imposés par la marque du groupe TTI : s’adresser aux professionnels, disposer d’un point de vente physique, avoir du stock et, enfin, proposer l’ensemble des solutions de Milwaukee, et pas uniquement les machines (accessoires, EPI…).

« Ceux qui ne joueront pas le jeu, ne seront pas autorisés à vendre nos produits. Les solutions vendues sans notre accord seront exclues de nos garanties. Les distributeurs, en fonction de leurs secteurs d’activité, seront fortement encouragés à stocker le maximum de lignes de produits possible, car pour être de vrais partenaires, ils doivent être représentatifs de notre offre », affirme le représentant de l’entreprise américaine. Une décision comprise et acceptée selon lui par les quelque 400 distributeurs français présents en Catalogne. « L’objectif est de lutter contre les marques bas de gamme. Il y a un travail à faire en simultané au niveau européen sans pour autant appliquer une politique de prix uniforme. Nous souhaitons une régulation du marché pour que chacun s’y retrouve tout en accompagnant nos partenaires à vendre nos solutions sur les points de vente mais aussi sur le web », détaille Bastien Dubreuil.

Si l’outillage électroportatif reste le marché de prédilection de Milwaukee mais aussi la première porte d’entrée chez les distributeurs, l’entreprise se définit désormais comme un fournisseur global de solutions. Un nouveau positionnement affiché tout au long du rendez-vous à travers le slogan « Milwaukee, World of Solutions ». Après avoir développé des outils dédiés à chaque typologie de métier (plomberie, électricité, charpente, plaquiste…) au fil des années, Milwaukee a lancé, en 2020, sa gamme MX Fuel conçue pour remplacer les engins lourds et thermiques sur les chantiers. « L’un des enjeux à l’avenir, c’est le chantier à zéro émission. MX Fuel répond à cette demande et la taille des machines proposées va doubler dans les prochaines années », décrit Bastien Dubreuil.

Désormais, la marque souhaite se positionner et accélérer son développement sur deux nouveaux univers : les EPI et le jardin. « Pour le jardin, nous souhaitons aller chercher les spécialistes du secteur tout en donnant accès aux professionnels à l’ensemble de nos autres produits. C’est un nouveau réseau pour Milwaukee qui s’accompagne d’une force de vente dédiée de 5 personnes. Nous allons également surveiller le développement de cette gamme jardin chez les quincailleries », détaille le dirigeant.

Lancée il y a moins de deux ans, la gamme EPI continue de s’étoffer chez Milwaukee. « Nous voulons équiper les artisans de A à Z », expliquait Maxime Rondepierre, chef de marque Milwaukee, à Zepros, en avril 2021. Selon le Synamap, en 2019, le marché français des EPI était évalué entre 1,2 et 1,3 milliards d’euros annuels (ventes aux pros), une opportunité majeure pour le fabricant américain qui a mis les bouchées doubles sur cette gamme. « Comme pour l’activité jardin, nous avons recruté des spécialistes pour accompagner le déploiement de nos EPI pour atteindre les 10 personnes actuellement », précise Bastien Dubreuil. Au niveau global, 40 millions d’euros ont été investis par Milwaukee autour de cette gamme EPI avec un centre de R&D dédié aux Etats-Unis.

« D’ici 5 ans, la marque veut être un acteur professionnel et innovant sur ce marché de la protection. Nos ambitions sont énormes et nous ne voulons pas être simplement une marque généraliste mais le fabricant de l’ensemble des EPI. L’objectif n’est pas de faire fabriquer par d’autres acteurs avec un cahier des charges mais d’apporter de véritable solutions », affirme le directeur Milwaukee France. Cette démarche se concrétise avec le lancement en avril 2023 du casque Bolt présenté à Barcelone en février. Ce dernier offre une protection élevée contre les impacts sur le dessus, l’avant, les côtés et l’arrière de la tête. Il se démarque notamment grâce au système Bolt qui permet aux professionnels de la construction de fixer de nombreux accessoires au casque, tels que des visières, des lampes, des protège-oreilles...

De plus, il bénéficie d’une conception en polycarbonate Lexan, un matériau utilisé pour sa résistance élevée aux chocs, aux températures ou aux agents chimiques et corrosifs. Il propose aussi une double certification unique sur le marché. « Ce casque est sur un positionnement haut de gamme avec une solution modulable complète afin de proposer une seule référence pour l’ensemble du marché et des métiers. Il sera accompagné d’une plateforme en ligne afin de personnaliser le produit pour par exemple y apposer un logo, choisir sa couleur ou encore ses équipements », détaille Bastien Dubreuil. Les distributeurs seront encore une fois au centre du processus, le professionnel devant transférer sa commande au négociant qui se chargera du reste. Pour 2024, Milwaukee prévoit déjà l'intégration des chaussures à ses gammes EPI en misant sur le look et la réponse aux différents usages.

Enfin, Bastien Dubreuil est revenu, pêle-mêle, sur différentes autres pistes de développement, à commencer par la gamme des accessoires, autre objectif de développement pour l’entreprise. « C’est un enjeu important pour un fabricant tel que nous. Nous avons scindé notre force de vente pour proposer un meilleur suivi sur cette gamme et ainsi mieux accompagner nos partenaires », explique-t-il. Toujours dans cette ambition d’accompagnement, un roadshow européen est prévu pour 2023 avec potentiellement un passage en France au second semestre de cette année. Inauguré fin 2019, le centre de formation de la marque à destination des distributeurs mais aussi des clients finaux sera prochainement enrichi avec des formations déportées. La RSE est également une piste de travail pour Milwaukee notamment avec le reconditionnement des machines. « La France sera pionnière sur ce domaine toujours en misant sur les réseaux professionnels. Nous travaillons sur la réparabilité des batteries Lithium qui deviennent inutilisables dès qu’une seule cellule ne fonctionne plus », conclut Bastien Dubreuil.