ManoMano Pro s’affiche (rien que) pour les pros. Et alors ?

Stéphane Vigliandi
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Il aura fallu quelques levées de fonds supplémentaires et vingt-cinq mois d’activité pour que la filiale BtoB du français ManoMano investisse dans une campagne de communication nationale. De quoi inquiéter les enseignes traditionnelles du négoce Bâtiment, mais aussi les GSB ?

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EN PHOTO • Même si le 2e couvre-feu et un 3e confinement impactent toujours le trafic routier sur le périphérique parisien, ManoManoPro prend le taureau par les cornes pour faire du "bruit" auprès de sa cible de prédilection : les artisans, les installateurs, les TPE et les PME du Bâtiment axées sur le diffus – mais pas que… Arrivée chez le pure player l'an dernier, Céline Vuillequez, sa COO et ex-cadre chez Amazon, en fait l'une de ses priorités d'ailleurs.

Sur les bords du périphérique parisien, treize lettres en blanc et orangé s’affichent en grand depuis quelques jours. Et cette fois-ci, les “hostilités” semblent bel et bien être – officiellement – déclarées avec les acteurs historiques de la distribution Bâtiment : les négoces, mais aussi les grandes surfaces de bricolage (GSB) qui peuvent revendiquer, parfois, jusqu’à un quart de leurs ventes auprès des artisans, “castors” et bricoleurs lourds.

Treize lettres ? Celles de ManoManoPro.fr dont le graphisme a été légèrement modifié et qui vient de dégainer ses armes commerciales. Sur orbite depuis mars 2019, la plateforme on-line dédiée aux seuls professionnels du Bâtiment a fourbi lentement, mais sûrement ses arguments pour tenter de séduire une cible que l’on dit traditionnellement réfractaire aux changements. Et qui se caractériserait par sa une soi-disant légendaire... inertie !

De guerre lasse ? En tout cas, les artisans et installateurs geeks de tout crin font depuis quelques mois l’objet d’une vaste campagne de séduction de la part des équipes back et front-office que manage Lorraine Valsasina. En poste depuis mars 2020, cette ex-patronne Relation clients & Services chez Leroy Merlin a pris la main de la BU BtoB pour succéder à un Ludovic Beauplé parti rejoindre Alan : le “ManoMano de l’assurance santé” en quelque sorte.

À l’époque, ce changement de gouvernance – a priori inattendue – en disait déjà sans doute assez long quant aux ambitions de la maison-mère pour prendre du grade sur le marché de la distribution Bâtiment (voir chronologie ci-dessous).

Bientôt des agences ManoManoPro… phygitales ?

En milieu de semaine dernière, c’est sur LinkedIn que ManoManoPro a donc décidé de dévoiler un “énorme” dispositif de communication dont Zepros Négoce s’est déjà fait l’écho dans son édition #27 datée d’Avril-Mai 2021 (lire en pages 4-5).

« ManoMano voit grand lorsqu’il lève des fonds, mais aussi lorsqu’il communique. Sa nouvelle campagne – avec en vedette sa division Pro – s’affiche en format géant “partout en France et ici sur le périphérique parisien !” », y relatait la rédaction. Sur son profil LinkedIn, Lorraine Valsasina y est allée de ses encouragements en déclarant : « Bravo à la team brand [l’équipe dédiée à la gestion de la marque ManoManoPro] pour notre nouvelle identité de marque et cette première campagne B2B en France ! ». Arborant sa nouvelle base-line (“On bosse pour vous”), la marketplace revendique en grand format proposer aux artisans « moins de temps pour commander » et « plus de temps pour vos chantiers ».

L’art et la manière de jouer sur la corde sensible du fameux UX : l’expérience utilisateur qui a récemment fait l’objet d’une table ronde digitale sur le #NégoceConnecté et qu'a organisée Diamart Connect. En plus de cette campagne d’affichage, le dispositif intègre également une communication radio. Et certainement un effet buzz sur les réseaux sociaux qu’il sera intéressant d’analyser... le temps venu.

Car si ManoMano ambitionne de capter 50 % du business européen dans l’univers du Bricolage à terme, les états-majors du négoce Bâtiment sont légitimement en droit de se questionner sur le niveau que souhaite atteindre sa BU BtoB… à terme dans un contexte où "le monde d’après" fait de plus en plus la part belle au digital, mais aussi au phygital. À l’image de certains pure-players BtoB dans l’alimentaire ou la mode, verra-t-on bientôt sortir de terre une agence ManoManoPro en dur… ? Chiche Lorraine (Valsasina) ?

ManoManoPro : quel CA en France… déjà ? Et deux ou trois autres choses

À l’occasion de sa traditionnelle conférence de presse annuelle, début février, la direction de ManoMano s’est enorgueillie d’un chiffre d’affaires consolidé global de l’ordre de 1,2 Md€ TTC en Europe (marchés BtoC + BtoB). Rien sur l’activité en back-office concernant la volumétrie de sa plateforme nationale. Seule information fournie concernant la filière pro ? Le point mort aurait été atteint l’an passé.

Dans un entretien publié par notre confrère Décideurs Magazine ce 21 avril, Céline Vuillequez, COO de ManoMano, reste, elle aussi, avare de chiffres. Tout juste rappelle-t-elle que « le marché BtoB est aussi important au niveau européen que le marché BtoC puisqu’ils représentent tous deux 200 milliards d’euros. Si celui du BtoB a été pénétré plus tard, il est en pleine accélération, car nous avons terminé l’année avec 140 % de croissance. En France, un professionnel sur dix traite avec notre plateforme ». Des données que (toute) la profession avait déjà à l’esprit peu ou prou.

Une chose est sûre. ManoMano ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Il est notamment question d’élargir encore le catalogue produits. Avec plus de 10 millions de références (à date), la base articles aurait exploser en 2020 : à hauteur de +150 %. Énorme !

Revendiquant actuellement un pool de l’ordre de 3 600 marchands sur ses marketplaces, le pure player du Bricolage monte aussi en charge sur le front logistique. Courant 2019, la filiale Mano Fulfillment a été déployée en France.

En clair, le stockage des produits des fournisseurs hébergés sur sa plateforme on-line et l’expédition des commandes aux clients finaux sont assurés par ManoMano. Après l’Espagne l’an passé, c’est en Italie que ce service Fulfillment a été lancé le 9 novembre dernier.

Ce sont là autant de projets qui nécessitent des liquidités, de la matière grise et des… mains. « Ces projets nécessitent de nombreux recrutements (350 nouveaux collaborateurs sont prévus en 2021), mais nous ne communiquons pas sur notre consommation de cash. Ceci étant, la levée [de fonds] précédemment réalisée couvrira sans aucun problème nos besoins en 2021 », assurait Olivier Vaury, directeur financier chez ManoMano, dans un entretien paru dans les colonnes de L’Agefi, ce 13 février. Alors ManoMano, le nouveau “Big Bother”* de la distribution Bricolage et Bâtiment… ? 

* To bother = déranger, embêter

Stéphane Vigliandi
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