[Fidélisation client & crise Covid] Le négoce entretient la flamme !

La crise sanitaire a-t-elle impacté la manière d’appréhender les mécaniques de la fidélisation clients ? « Oui et… non ! », estime pour sa part Louis Vignon, le directeur commercial de PUM. « Dès le premier confinement, le contact direct avec le client a été un peu, voire parfois beaucoup délité. Depuis deux ans, les équipes sur le terrain doivent faire face à une activité très dense, mais extrêmement complexe (tensions tarifaires, sur les approvisionnements, main-d’œuvre chez nos clients, etc.). En fait, la crise Covid nous a sans doute remis en mode retour aux fondamentaux pour supprimer tous les irritants ou, en tout cas, les atténuer », analyse-t-il. À l’issue de récentes enquêtes Client, l’enseigne a renforcé entre autres ses actions de formation et de sensibilisation à l’accueil clients : un basique de la fidélisation client dès le seuil de l’agence ou du comptoir.
Chez Euro CRM, l’un des acteurs majeurs de la gestion de la relation client en France, la direction a pour habitude de dire qu’« il est aujourd’hui plus complexe de satisfaire et conserver ses clients, car un client satisfait ne reste pas forcément fidèle à l’enseigne. Or la fidélisation a un impact direct sur la rentabilité ». D’autant que dans le Bâtiment, un artisan s’approvisionne en moyenne auprès de deux, trois, voire quatre agences différentes.

Dans une tribune publiée en novembre 2021 par le magazine Marketing Professionnel, Christophe Cotin Valois, fondateur et PDG de l’agence conseil Welcome Max, soulignait que si « le bénéfice client s’incarne généralement dans le prix ou le service […], l’attractivité des marques ne passe plus uniquement par la différenciation produit combinée à une approche “classique” de la fidélité ».
Par exemple, Au Forum du Bâtiment, les mécaniques traditionnelles évoluent. « Jusqu’à présent, les 40 000 porteurs de notre “Carte Pro” bénéficiaient de remises sur leurs volumes d’achat. Aujourd’hui, l’enseigne s’inscrit dans une logique de points fidélité à cumuler ouvrant droit à des cadeaux. Tout en proposant une politique de prix sur mesure pour chaque client, ce levier crée de la proximité avec le réseau », constate Salomé Lellouche, chargée du développement du groupe familial. Son service marketing digital aide en outre les clients à créer leurs profils sociaux, notamment sur Instagram.

De leurs côtés, Point.P et VM entre autres proposent depuis plus de quatre ans leur plateforme de services en ligne permettant aux artisans de réaliser, par exemple, leur propre site web. S’il est question d’épauler lesTPE et PME vers un niveau de maturité digitale, tous les dispositifs liés à la montée en compétence restent un autre levier de fidélisation. À l’instar des guichets uniques pour la gestion administrative des dossiers MaPrimeRénov’ et des CEE.
En janvier, lors de son 11^e Carrefour des Partenaires, France Matériaux a annoncé, lui, la relance d’Horizon : un programme de recrutement et de fidélisation clients. Et a aussi dévoilé son programme Maestro. Les clients premium peuvent bénéficier de conditions de remises négociées sur des équipements et services qu’ils utilisent au quotidien. Ces deux programmes sont accessibles sur une plateforme digitale dédiée.
Autre levier pragmatique de fidélisation ? La mise à disposition de bennes pour collecter les déchets de chantier dans le cadre de la REP Bâtiment dont l’application est progressive jusqu’en janvier prochain. Là aussi, le négoce a un rôle d’accompagnement et de pédagogie d’autant que l’arrêté relatif au passage de l’obligation “5 flux” à “7 flux” d’ici à mars 2023 et “8 flux” en 2025 a été publié fin janvier. Finalement, tout ce qui fait la raison d’être des négoces peut être source de satisfaction client. Et de fidélisation en garantissant à l’artisan une expérience positive !
 

Dépassé et trop fastidieux le traditionnel coupon cadeau ? Dans le monde du BTP, l’écosystème de VIPros est sans doute l’un des programmes de fidélité les plus répandus. Lancée en 2018 par une association d’industriels, « notre plateforme digitale destinée aux artisans et, depuis l’an passé, à la filière agricole n’a qu’une ambition : nouer des liens directs entre les marques et les enseignes avec leurs clients pour les fidéliser autour d’offres promotionnelles », rappelle Hugues Lecomte, DG de VIPros.
Jusqu’à l’été 2021, ce programme multi-marques et multi-enseignes proposait des réductions 100 % dématérialisées via des VIPoints accordés lors des achats. Parmi les cadeaux : cartes cadeaux, palette de services telles qu’un pack de déclaration de travaux en ligne, la gestion amiable d’impayés par un huissier, des consultations juridiques et du coaching en management.
Désormais, VIPros et ses 27 marques partenaires déclinent aussi une offre Cashback : un système déjà en vogue en grande distribution. « Simple et rapide, elle se substitue aux traditionnelles offres de remboursement. L’artisan n’a pas à renvoyer ses preuves d’achat, ni codes-barres, ni RIB. Il se voit accorder du cash par les marques dont il a acheté les produits », détaille Hugues Lecomte.
Dans la foulée, un concept « disruptif » de bons de réduction immédiate en caisse a été lancée chez les négoces qui le souhaitent. Le dispositif dématérialisé octroie au client une réduction immédiate en caisse via la présentation d’un QR-code généré sur son smartphone. « Ce dispositif peut se greffer aux actions classiques de points cadeaux des négoces », précise ce spécialiste des outils de la relation client qui annonce plus de 1 000 agences partenaires et 60 000 artisans inscrits – des TPE et PME à 80 %.